企業がオウンドメディア戦略を採用する場合には、オウンドメディアを成功させるための考え方と最短の道があります。
その考え方と方法を知らずにただ運用をしても、オウンドメディアを成功させることは絶対にできません。
この記事は、
- 経験がないにも関わらずWEB担当者を任されて困っている人
- オウンドメディアに興味があるけどメリットがあるのかわからない人
- どうやってオウンドメディアを始めればいいのかがわからない人
- オウンドメディアで集客する方法が知りたい人
に向けた記事です。
オウンドメディア戦略のメリットやデメリット、戦略の立て方や考え方、運用の仕方を初心者でもわかるように解説しますので、オウンドメディアに少しでも興味がある人はぜひ参考にしてください！
オウンドメディア戦略とは？
まず、「オウンドメディア戦略」の意味を解説しておきます。
コーポレートサイトもオウンドメディアですし、自社で運用しているブログもオウンドメディアになります。
オウンドメディアは自社で100％コントロールができますし、広告費も必要ありません。そこに強みがあるメディア形態です。
つまり「オウンドメディア戦略」とは、こういったメディアを活用した戦略のことを言いいます。
オウンドメディアは、「ペイドメディア（他社媒体に出稿する広告）」「アーンドメディア（ソーシャルメディアなど信頼を獲得するためのメディア）」と同じ文脈で利用されます。
オウンドメディア戦略のメリットとは？
オウンドメディア戦略では、以下のようにたくさんのメリットがあります。
- 集客ができる
- 見込み客を教育し、顧客化できる
- コストを抑えられる
- 資産を増やせる
- 検索結果で上位表示しやすい
- 広告収入を得られる
- 業界内での知名度を高められる
- 自社のファンを作ることができる
- 社内でノウハウを共有できる
- 広告に頼らなくてよくなる
- 見込み客の分析ができる
- 他の広告に展開できる
集客ができる
オウンドメディアのメリットとしては、なんといっても「集客」があります。オウンドメディアをうまく運用することで、メディアに多くの人を集められるようになります。
記事を作り、各記事に対して多くの読者が集まるようになれば、メディアのユーザーを大きくすることができるのです。
例えば、集客に成功しているオウンドメディアは、月間ユーザー数が100万を超えるものもざらにあります。これだけのユーザーに見てもらえれば、多くの購入が期待できます。
例えば、「ニキビ 治療方法」「高級 財布」などのようにボリュームの大きな検索キーワードでサイトを表示できれば、商品を購入してもらえる可能性が高くなるのです。
見込み客を教育し、顧客化できる
オウンドメディアでは、自社のノウハや情報を発信していきます。それによって、見込み客にノウハウや正しい知識を教育することができます。
初めはあまり関心のなかったお客様も、情報を学んでいくことでサービスの良さが理解できるようになります。
例えば、住宅において断熱の重要性を知らない人がいますが、オウンドメディアにおいて「なぜ断熱性が大事なのか」「断熱性を上げるには何が必要なのか」の知識を提供していくことで、見込み客は住宅を建てる時に断熱性にこだわるようになります。
他社ではなく、断熱性の重要性を訴え、断熱性の高い商品を販売している自社に依頼するように誘導できるのです。
コストを抑えられる
WEBマーケティングには多くの方法がありますが、広告費がかかるものも多いです。
オウンドメディアは、自社で運用するメディアなので広告費はかかりません。メディアサイトの制作・運用費用だけなのでコストを抑えられるのです。
リスティング広告やTVCM、雑誌広告などは、広告を出稿するたびに費用がかかりますが、オウンドメディアであれば一切お金がかかりません。
もちろん記事を書く必要はありますが、社内で記事を書けばコストを抑えられます。
資産を増やせる
オウンドメディアというのは自社の資産となります。
記事を書けば書くほどサイトを大きくできますし、ユーザーを増やすことができます。一度使ったら終わりという広告ではなく、自社の資産として育てることができるのです。
そして、オウンドメディアはサーバーを解約しない限り、常にWEB上に存在することになり、24時間365日常に働いてくれる資産となるのです。
検索結果で上位表示しやすい
オウンドメディアは、検索結果で上位表示がしやすくなります。上位表示は集客に直結するので、とても重要な要素です。
オウンドメディアでは、メディア全体のテーマを絞って情報を発信していきます。
Googleはあるテーマについて、情報がまとまっているサイトを評価します。そのサイトを読むことで、読者は色んなサイトを見る必要がないので、情報がまとまっているサイトを評価して上位に表示しやすいのです。
例えば、ニキペディアは、ニキビについてのメディアであり、ニキビに関するあらゆる情報がまとまっています。ユーザーはこのサイトだけを見ればニキビのことがわかります。
業界内での知名度を高められる
オウンドメディアを運用していくと、業界内での知名度を高めることができます。「あの業界だと〇〇ってメディアが有名だよね」という状態にすることができるのです。
例えば、「Studyplus」は大学受験といえばこのメディアというポジションを確立しているでしょう。
このように、特定の業界において情報やノウハウの公開をし、業界をリードしているような印象を与えることで知名度を高められるのです。
それによって、集客につながりますし、ブランディングをすることもできます。
自社のファンを作ることができる
オウンドメディアでは、多くのノウハウや商品の情報、ニュース、企業の想いなどを発信していくことになります。
こういった情報を発信していくことで、そのメディアを定期的にチェックするユーザーが現れます。
そして、そういったユーザーはメディアを通じて、運営している会社に対しても好感を持つようになります。
つまり、あなたの会社のファンを作ることができるのです。こういったファンは情報を拡散してくれますし、商品を購入してもくれますので集客に大きく寄与してくれます。
社内でノウハウを共有できる
オウンドメディアを運用するということは、自社のノウハウをコンテンツにするということです。
記事として自社のノウハウを書いていくことになるので、その知識を持っていないスタッフもオウンドメディアの記事を読むことで、知識を得ることができます。
つまり、自社のスタッフの知識の並列化ができ、会社全体のスタッフのレベルを上げることができるのです。
私が以前にいた会社だと、当番制で2週間に1回くらいの割合でそれぞれの学んだことを書いていました。LIGという会社のメディアも各スタッフが質の高いノウハウを書いていますね。
広告に頼らなくてよくなる
オウンドメディアを運用することでアクセスを増やせるので、将来的には集客も増やすことができます。
オウンドメディアがなかった時には、集客のために広告を使う事が多いと思いますが、オウンドメディアを成長させれば広告を使わなくても自然と集客できるようになります。
そうなると、広告を出稿しなくても売上を得られるようになるのです。私が以前にお手伝いした弁護士のお客様は、何もしなくても月に10件くらいの問い合わせがあるので、広告は利用していませんでした。
業界によっては広告費がかなり高かったりしますので、オウンドメディアはそういった高い広告費を支払わなくて済むというメリットがあるのです。
見込み客の分析ができる
オウンドメディアを運営することによって、見込み客のデータを蓄積し、分析をすることができます。
どんなキーワードで検索しているのか、どんな情報に反応がいいのか・悪いのか、どこの地域のユーザーが多いのか、どんな悩みを持っているのか、という情報がたまっていきます。
GoogleアナリティクスやSearch Consoleといったツールを利用することで、見込み客の傾向を知ることができます。
このように見込み客を分析できれば、求めているものを自社が提案すればいいだけなのです。
まさに、「敵を知り己を知れば百戦危うからず」です。
広告収入を得られる
オウンドメディアは、自社のサービスの見込み客を集められるだけでなく、広告収入を得ることもできます。
オウンドメディアのユーザー数が増えてくると、広告をみてくれる人も増えます。オウンドメディアに貼る広告を募集して、掲載することで広告収入が得られるようになるのです。
オウンドメディアのコンテンツにはテーマがありますので、集まるユーザーにも傾向があります。そういったユーザーにテーマに関する広告を表示することで、広告に興味を持ってもらえるのです。
例えば、不動産のメディアを運営していれば、不動産投資などの広告を出すことが考えられますよね。
他の広告に展開できる
オウンドメディアで発信する情報というのは、蓄積していきますし、その情報を他のメディア媒体や広告媒体に使いまわすことができます。
例えば、オウンドメディアで発信した情報を、SNSでも掲載するだけでなく、公式サイトのなかにも利用することができます。
YouTubeで動画にして発信することができます。
オウンドメディアで使用したコンテンツは、あらゆる媒体に展開できるので、コストパフォーマンスがよいのです。
オウンドメディア戦略のデメリットとは？
もちろん、オウンドメディア戦略にはメリットだけでなくデメリットもあります。
- コストがかかる
- 成果が出るまでに時間がかかる
- SEOライティングが必要
- Googleアルゴリズム変更の影響を受ける
- マネタイズできない可能性もある
コストがかかる
将来的には広告コストがいらなくなるといっても、オウンドメディアを作って運用するのには費用が必要です。
まずオウンドメディアの制作費がかかります。通常のWEBサイト制作費と同じくらいかかりますし、SEO対策もできていないといけません。
サイト公開後には、コンテンツを追加していかなくてはアクセスが増えないので、記事を書いていく必要があります。この記事のコストがかかります。
上位表示する記事を書くためには、スキルのあるライターに依頼しなければならず1記事あたり2～3万円は必要だと考えておいたほうがよいでしょう。ですので、サイト制作で50～100万円、運用で月に20万円以上はかかると思います。
私もライティングを請け負っていますが、1記事2万円で行っています。
成果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアで成果が出せるまでは、一定の時間がかかります。
というのも、Googleは開設してすぐのサイトや公開したばかりのページを評価しませんので、検索結果で上位表示しづらいからです。各記事が正しい評価をもらえるまでには、3か月～6か月程度はかかります。
そして、大量のアクセスを得るにはたくさんの記事が必要になるので、コストを上回る利益を得られるようになるには、数年単位はかかると思っておきましょう。
SEOライティングが必要
オウンドメディアへの集客を増やすには、質の高いコンテンツが必要になってきます。
検索結果で良い順位を取れるような記事をたくさん作らなくては、アクセスを増やせないからです。そのためには、SEOライティングができる人材が必要になります。
もちろん、クラウドソーシングなどをしてもいいですが、本当に上位表示できるようなSEOライティングができる人材に依頼するようにしましょう。
SEOライティングのおすすめの外注先や外部ライターの探し方は、以下にまとめていますので参考にしてください。
Googleアルゴリズム変更の影響を受ける
オウンドメディアの集客は多くの場合、自然検索（Googleの検索結果）からの流入に頼ることになります。もちろん、SNSやリスティング広告も活用して集客もしますが、もっとも大きな流入を得られるのは自然検索でしょう。
オウンドメディアの各記事が検索で良い順位を取り、それによってアクセスを増やしていくのです。
だからこそ、Googleの検索順位付けのアルゴリズムが変わった時に、大きなダメージを受けがちです。Googleはユーザーにより良い体験をしてもらうために、検索結果の評価方法を変更しています。
その変更によって、オウンドメディアの記事が評価されなくなるというリスクがあるのです。評価されなくなると検索順位が悪くなるので、アクセスが大幅に減ることになります。
マネタイズできない可能性もある
多くの企業がオウンドメディアに踏み切れない理由として、ノウハウがないことと、成功するかがわからない、マネタイズできるかわからないということがあると思います。
どんな集客方法もそうですが、うまく成果が出ない可能性はあります。オウンドメディアも記事をたくさん作ったけれどもアクセスが集まらなかったり、アクセスは集まったけどマネタイズできなかったりする可能性はあります。
こういった状態を防ぐには、ノウハウを持った人材に相談する、初めからしっかりとマネタイズまでの戦略を練っておく、ということが必要になります。
オウンドメディア戦略を成功させるための考え方
オウンドメディアを成功させるためには、しっかりと戦略を練ることが必要になります。ここでは、戦略の基本的な考え方を紹介しておきます。
知識とノウハウを提供する
オウンドメディアの役割は、基本的に「知識・ノウハウの提供」とするのがよいです。
自社が蓄積しているノウハウや知識を発信することで、悩みを抱えているユーザーを集めることができます。
業界では常識と思っていることも、ユーザーにとっては知らないことである可能性がありますし、その情報を知りたがっている人は意外といるものです。
そういったユーザーの悩みに回答していくことで、信頼と認知を得て、集客をしていくことができるのです。LIGというWEB制作会社は、自社のノウハウを活用しているいい例ですね。
時には、おもしろいネタ的なコンテンツなどを入れてもいいですが、基本的には積極的に知識・ノウハウの提供を行いましょう。
検索順位を上げなければアクセスは得られない
オウンドメディアの運用で勘違いしている人が多いのが、とにかく記事を作ればいいと考えていることです。
ですが、検索から集客して成果を出すためには、検索結果で良い順位を取らなくてはなりません。ただ記事を量産しても、その記事が上位表示しなくては、アクセスは延々に集まらないのです。
その記事で上位表示するキーワードを決め、そのキーワードでの検索意図に対して、ベストなコンテンツを作ることで検索上位に表示しなくてはならないのです。
基本的な戦略としては、記事を書く→順位を上げる→アクセスを獲得する、の繰り返しということを覚えておきましょう。
SNSも活用しよう
オウンドメディアで莫大な成果を出すためには、オウンドメディアだけを運用していてはいけません。
というのも、SNSを活用すれば、オウンドメディアをさらに発展させることができるからです。
SNSを運用してフォロワーを増やすことで、オウンドメディアに評価をもらいやすくなりますし、記事の拡散をしてもらいやすくなります。さらには、SNSでたくさんの人に話題にしてもらえると、Googleからも評価してもらえますし、検索順位も上がりやすくなります。相乗効果でメリットが得られるのです。
SNSを積極的に活用するという戦略を取るようにしましょう。
記事の数よりも質を重視しよう
オウンドメディアでは、記事を作ることで集客をしていきますが、この記事の質がとにかく大事になってきます。
Googleは質が高い記事の多いサイトを評価しますので、いくら記事の数が多くてもそれらの品質が低ければサイトの評価は低くなります。
記事の品質はとにかく高める必要がありますし、そのためにも専門性・権威性・信頼性のある記事を書いていかなくてはなりません。
また、検索ボリュームがないキーワードに対して記事を書いても読む人がいないので、検索ボリュームがあるキーワードで記事を書くようにしましょう。
PDCAが大事
オウンドメディア運営の戦略としては、「作って終わりではなく、常に改善していく」という考え方が大事です。
ページを作った後にそのまま放置では、成果の出るオウンドメディアにはなりません。修正してより良い記事にし、よりユーザーのためになる記事に変えることで、検索順位を上げることができるのです。
また、サイト自体の使い勝手というのも、ユーザーが使いやすいように改善していかなくてはなりません。
このように、オウンドメディアの運用においては、PDCAを回し続けなくてはなりません。
成功するオウンドメディアの作り方
オウンドメディア戦略の基礎の考え方まで抑えたところで、オウンドメディアの作り方を解説していきます。
作り方1.オウンドメディアの目的を決める
オウンドメディアを始める際には、必ず明確な目的を定めましょう。どんなメディアも目的がなければ、どうやって運用すればいいかがわかりません。
オウンドメディアでは、「集客をする」「成約を増やす」「良い人材を採用する」「ブランディングをする」など、様々な目的を設定することが可能です。
中長期的に達成すべき目標を設定して、その目標に向かって施策を行っていくようにしましょう。
作り方2.ゴールを決める
次に目的を達成した状態、オウンドメディアで達成すべき目標、ゴールを決定するようにしましょう。
最終的に、目的を達成した状態というのがどのような状態なのか、どんな成果を得られているのかを具体的に定めましょう。
「成約を月間〇〇件得る」「資料請求を月に〇件得る」「良い人材を採用する」「スタッフのモチベーションを向上する」など、オウンドメディアで達成するゴールを定めておくのが重要です。
作り方3.KPIを定める
ゴールを定めたら、それを達成度を測る指標となるKPIも決定しておきましょう。
ゴールを達成するのに影響を与えるのはPVなのか、それともリピート訪問者数なのか、CV数なのかなど、影響を与える指標を考えておきます。
その指標をチェックしていくことで、ゴールの達成から逸れていないか、ゴールの達成に何がどれくらい足りないかがわかります。
もちろん、オウンドメディア開始当初は、どのような要素がKPIとなるのかの判断は難しいかもしれません。そんな場合には、サイトテーマに関連するキーワードでどれくらいのアクセスを得られているかを指標にしましょう。
PVと直帰率、サイト滞在時間を指標にするという戦略がおすすめです。
作り方4.テーマを考える
オウンドメディアの目的やゴールが決まったら、それらを実現するオウンドメディアの形を考えていきます。
具体的には、オウンドメディアのテーマを決めるのです。テーマとは、何についての情報を提供しているかという包括的なカテゴリになります。
テーマを作るときには、目的を達成するのに最も最適なテーマを設定しましょう。例えば、あなたの会社が注文住宅の販売をしていたとして、受注を取ることが目的なのであれば、注文住宅を建てたいという人を集めなくてはなりません。
そんな人が読みたいテーマのメディアにしなくてはいけないのです。つまりテーマとしては、「注文住宅の建て方」や「注文住宅の業者の選び方」などがテーマになります。
このように、テーマを決める時には、目的を達成するために、ターゲットユーザーが集まるようなものにしましょう。
作り方5.ターゲットを決める
オウンドメディアの目的・ゴール・KPI・テーマを決めたら、次には読者がどんな人かを調べます。どんなパーソナリティを持っていて、どんな情報に惹かれるかを考えるのです。
ターゲット戦略を考える基本としては、ペルソナの設定が大事です。ペルソナとは、目的を達成するために最も集客しなくてはいけない人物モデルのことです。
この人物像を定めておくことで、オウンドメディアの記事を書く時にどんな人に向けて書けばいいかがわかります。
そして、ペルソナに向けて書くことでより読者を引き込むことができ、成果を出しやすくなります。
あなたが30代で肩こりに困っている人で、記事に「30代で肩こりに悩まされている男性は、〇〇という時がありませんか？」などと書いていたら、つい見てしまいますよね。ペルソナを考えることで、「これは私のことだ」というような訴求ができるようになるのです。
ペルソナは、年齢・性別・住まい・職業・年収・趣味・家族構成・休日の過ごし方など、できるだけ詳しく、人物がイメージできるくらいまで考えます。あなたの知り合いをイメージするとより具体的にイメージできますよ。
作り方6.カテゴリ設計を考える
テーマが決まったら、オウンドメディアのカテゴリを考えます。
オウンドメディアの戦略を練るなかで、このカテゴリの設計は結構重要です。テーマに合ったカテゴリ設計をすることで、Googleもサイトが何についてのサイトかを把握します。
テーマを構成するカテゴリがもれなく、重複なく入るように設計しましょう。
例えば、メディアのテーマが「美容」なのだとしたら、カテゴリには「ダイエット」「運動」「食事」「サプリ」「美容医療」「入浴」などが必要になります。これらのカテゴリのなかに、どんなサブカテゴリが生まれるかも考えるようにしましょう。
作り方7.キーワード選定をする
各ページに、どのような検索キーワードで集客するかという「キーワード選定」はとても大事です。
オウンドメディアには検索結果から集客することになるので、この検索キーワードの選定を間違うと集客ができないことになります。記事を書く対象の検索キーワードをしっかりと選定しましょう。
キーワードを選定するには、キーワードプランナーを利用したり、競合サイトが集客している検索キーワードを調査します。
オウンドメディアで集客する検索キーワードの候補はたくさん出しておいて、それぞれをカテゴリ分けしておきましょう。
キーワード調査については、以下の記事で解説しています。
作り方8.記事をライティングする
集客する検索キーワードが決まったら、その検索キーワードで上位表示するように記事を書いていきます。
このライティングによって、集客の成否が決まってきます。ユーザーの検索ニーズを満たすライティングを行いましょう。
SEOライティングの方法は以下で解説しています。
ここまでの方法を行えば、成功するオウンドメディアを作ることができます。
ただ、オウンドメディアは作っただけではだめで、運用をしていかなくてはなりません。運用することによって、大きな成功が得られるのです。
オウンドメディア運用のポイント
オウンドメディアを作った後には、運用をしていかなくてはいけません。運用をしっかりと行わなければ、せっかく得られるメリットも失うことになってしまうのです。
運用のポイント1.記事の質を高めて上位表示する
オウンドメディアの記事をライティングした後には、その記事の検索順位の推移をチェックしなくてはなりません。
オウンドメディアの各記事は、よい順位を取るものもあれば、順位が悪いページもあります。
検索結果で順位が悪いページは修正して、検索順位を上げなくてはならないのです。多くのページを上位表示していくことで、集客を増やしていくことが可能なのです。
オウンドメディアのリライト方法は、以下の記事で説明しています。
運用のポイント2.トラフィックを作る
オウンドメディアに集客したら、そのユーザーには関連する記事を読んでもらいましょう。
関連するページに遷移させることで、ユーザーはオウンドメディアでたくさんの記事を読み、長く滞在することになります。
ユーザーがたくさんページを読んで、長く過ごすサイトは良いサイトですよね。Googleもそういうサイトは評価します。
ユーザーに関連コンテンツを読んでもらえるようなメディア、トラフィックを作れるメディアにすることで、良いサイトであると評価されるのです。
運用のポイント3.ライターを決める
記事のライティングを社内でするか、外部のライターに依頼するかを決めなくてはなりません。
ライティングはメディアのテーマの知識があり、SEOライティングができる人材がしましょう。でなくては、記事を書いてもアクセスが集まらないということになってしまうのです。
社外ライターに外注する場合には、予算はどれくらいにするか、どれくらいのレベルのライターにするかを決めておきましょう。もちろん、ライターは現在知識がなくても学習できる人であれば問題ありません。
また、ライターへの指示書なども作成しておきましょう。
運用のポイント4.更新ペースを決める
オウンドメディアの記事をどれくらいのペースで更新していくか、を考えておきましょう。
このペースによって、成長率も変わってきます。たくさんの記事を短期間で投入できれば、それだけアクセスが集まりやすくなりますが、コストがかかります。
コストと長期的な計画から、最適なペースを考えましょう。このペースは現実的な戦略を考えるのが重要です。
1日1記事などかなり厳しい設定をしてしまうと、ライターやスタッフが対応できずにどんどん遅れていくことになります。適正なスケジュールを作成するようにしましょう。
運用のポイント5.定期的なフィードバックをする
運用するなかでは、定期的に振り返り＝フィードバックを行うようにしましょう。
計画通りにアクセスは進んでいるか、記事の順位に大きな変動はないか、目標の達成度合いはどうかをチェックしていきます。また、ユーザーの直帰率やCV率なども振り返りましょう。
フィードバックは、毎日・1か月・3か月・1年のタイミングで行うのがおすすめですが、それぞれのタイミングごとに役割を変えて行いましょう。
例えば、毎日はアクセスに異変がないかや順位の大きな変動がないかを確認し、3か月ではKPIの達成具合やアクセスの増加具合やフローのなかでの問題がないかなどをチェックするイメージです。
運用のポイント6.長期的な戦略に従う
オウンドメディアの運用では、様々なトラブルが発生してきます。順位が下がったり、アクセスが落ちたり、全然CVが取れなかったりと焦ったりパニックになることもあるかもしれません。
ですが、そんな時にも焦らないようにしましょう。あくまでオウンドメディアでは、長期的な目的を達成すればいいのです。
短期的にうまくいかなくても、それをひとつずつクリアしていくことで、結果最後に目的を達成しましょう。
長い旅路では、途中途中に様々なトラブルが起こりますが、最終的に目的地にたどり着けばいいのです。その途中で色んなものを失おうとも、それは目的地にたどり着くために必要だったのかもしれません。
常に長期的な目標を見失わないように、冷静に戦略を練りましょう。
まとめ：成功するオウンドメディアの鉄則を知ろう
オウンドメディアのメリットとデメリット、オウンドメディアの作り方、運用のポイントなど、オウンドメディア戦略で重要なポイントをまとめました。
オウンドメディアというのは、戦略をしっかりと考えて、効果的なサイトを作り、しっかりと運用していくことで、爆発的な成果を作ることができます。
オウンドメディアを成功させる方法を知らなければ、いくら運用しても芳しい成果を出すことはできません。ぜひ焦らず、長期的な戦略を作るようにしてください。
その後、実際にオウンドメディアを立ち上げていきますが、オウンドメディアの立ち上げ方、手順は以下の記事で解説していますので参考にしてください。
私はオウンドメディアの制作や運用、ライティングを行っており、これまでに多くの成功事例を作ってきました。もし、オウンドメディアで成功したいという方がいらっしゃいましたら、お気軽にお声がけください。
この記事が、少しでもあなたのお役に立ち、お楽しみいただけたのであれば、お友達との共有やフォローしてもらえると嬉しいです。
