マーケティング

マーケティング戦略の立て方解説【初心者向け】

マーケティングの基本マーケティング

マーケティング戦略の立て方を知りたいと思っても、まず何から勉強すればいいかわからないですよね。

マーケティングには色んな理論があるし、難しい言葉が多いです。そんな人に私がおすすめするのは、コトラーのマーケティング理論です。

この記事では、以下のような悩みを持っているマーケティング初心者の方に向けて、フィリップ・コトラーのマーケティング戦略策定プロセスについて解説します。

  • マーケティングってなに?
  • マーケティングの全体像を知りたい
  • マーケティング戦略の立て方を知りたい

コトラーは現代マーケティングの第一人者といわれ、現在使われているマーケティングの基礎を作ったような人です。

コトラーのマーケティング理論を知っておけば、マーケティング戦略の基本は抑えられます

業務で使うことも多いですので、マーケティング戦略の立て方は知っておいた方がいいです。また、基本を知ることで、マーケティングの概念も理解しやすくなります。

初心者は、まずはこのコトラーの理論の基本を理解しましょう。

マーケティングとは?

マーケティング
まず、言葉の意味から考えますが、「マーケティング」とはどういう概念でしょうか?Wikipediaの「マーケティング」のページでは、以下のように説明されています。

企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。
引用:マーケティング – Wikipedia

コトラーは、マーケティングとは何かを以下のように定義しています。

マーケティングとは、充足されていないニーズや欲求を突きとめ、その重要性と潜在的な収益性を明確化・評価し、組織が最も貢献できる標的市場を選択したうえで、当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを決定し、組織の全成員に顧客志向、顧客奉仕の姿勢を求めるビジネス上の機能である。

引用:『コトラーのマーケテイング・コンセプト』

わかりにくいですね…。もう少しかみ砕いて説明すると、「ニーズを調査することで、自社が最も貢献できる市場を選択し、最適な商品を作って、顧客を獲得・維持・育成する方法」という感じでしょうか。

マーケティングのメリットとは?

マーケティングのメリットとは何でしょうか?そのメリットはたくさんありますが、そのいくつかを解説します。

販売を成功させられる

販売している
マーケティングでは、市場や社会環境の分析、競合の調査を行うことで市場のニーズをとらえ、狙うべき市場を見つけることができます

その市場に対して、どのような商品を提供すべきなのかを知ることができるので、販売活動の成功の可能性を高められます

また、競合との差別化を行うことで、競合との価格競争を避けて販売をするという戦略の立て方をすることもできます。

無駄な投資を防げる

投資
マーケティング戦略では、最も自社が参入すべき市場を見つけ出します。

そして、最も効果的なターゲットを見つけ出せるので、ターゲットに刺さる商品を開発することができます。だからこそ、誰も買ってくれないような商品を開発してしまう可能性を下げることができるのです。

そして、ターゲットを明確にしたプロモーション戦略を立てることができるので、無駄な広告費を使わなくて済みます。

このように、無駄な投資を防げるというのもマーケティングのメリットです。

事業を成長させられる

事業の成長
マーケティングでは、市場に商品を導入してからも戦略の検証や修正を行います。

商品が販売されてからも、定期的に戦略や販売状況を見直すことで、現状の販売戦略を見直すことができます。

市場が変化した場合には即座に戦略を変えることができますし、商品自体を市場に合わせて変化させられます。それによって、長期的に事業を成長させることができるのです。

組織の認識を統一できる

一致団結する社員
マーケティング戦略を作成することで、商品開発の背景や市場、ターゲット、自社の強み、競合などの情報を俯瞰的にまとめることができます。

商品の開発・販売に関わる全ての関係者が、マーケティング戦略を知ることで、「ゴールは何か」「自分の果たすべき役割はなにか」ということを理解できます。

これによって、情報のやり取りが密になりますし、組織の認識が統一できることで、開発・販売活動が最も効果的に働くのです。

マーケティングの流れ

マーケティング戦略を立てるには、以下の流れで戦略を練ることになります。

  1. マーケティング環境分析
  2. マーケティング戦略立案
  3. マーケティング戦略実行
  4. マーケティング戦略管理

このように「マーケティング環境分析」→「マーケティング戦略立案」→「マーケティング戦略実行」→「マーケティング戦略管理」という順で行うことで、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になるとコトラーは説明しています。

それぞれの工程を解説していきます。

マーケティング環境分析

環境分析
マーケティングを行うには、まず参入する市場を選択しなくてはいけません。

そのためにまず、「マーケティング環境分析」を行います。マーケティング環境分析では、その名の通り環境を分析するのです。

世の中や業界がどのように変化していて、それによってどんな影響が起きていて、将来はどうなるのかという環境を分析することで市場を選択します。この分析を行うには、「PEST分析」と「SWOT分析」を行います。

PEST分析

PEST分析とは

PEST分析とは、「政治的要因(Political)」「経済的要因(Economical)」「社会的要因(Socialogical)」「技術的要因(Technological)」の頭文字を取った言葉です。

マクロ環境の変化を調査することで、その変化が自社の業界にどのような影響を与えるかを知り、成功要因の変化を分析する方法です。

「変化」が起こり、それに「影響」を受け、「成功要因の変化」が変わります。だからこそ、マクロ環境の変化を捉えなくてはならないのです。

PEST分析の方法とは?

PEST分析では、各要因を以下のような表にまとめます。

要因のカテゴリ変化の要因例影響例
政治的要因(Political)
  • 法律の改正
  • 政権交代
  • 戦争
  • 関連法規の記載、事務処理
  • 規制緩和・厳格化
  • 輸出入の規制や緩和、増減
経済的要因(Economical)
  • 増税
  • 景気の変動
  • 所得の変動
  • 消費の減少
  • 需要の増減
  • 余暇市場の拡大
社会的要因(Socialogical)
  • 高齢化
  • 外国人旅行者の増加
  • シルバーマーケット拡大
  • 英会話マーケットの拡大
技術的要因(Technological)
  • 5Gの発達
  • 端末の小型化
  • データ量と通信速度の向上
  • IoT市場の拡大

世界で起こっている政治的・経済的・社会的・技術的な変化と、それによって起こる影響をまとめます。

PEST分析のポイント

PEST分析の変化の要因を考えるときには、世界中で起こっている変化を挙げなくてはいけないと感じるかもしれません。しかし、世界の変化すべてをチェックする必要はありません。というか全部を把握するというのは無理ですよね。

ここでの変化の要因とは、自社の属する業界に影響を与える要因だけを検討すればよいです。

例えば、日本の介護業界のPEST分析をする時に、ベトナムの災害は直接影響を与える要因にはなりません。ですが、自動車業界のPEST分析をする場合には、これは影響を与える要因になります。

このように、世界の無限の変化の中で、自社の属する業界に影響を与えるであろう要因だけを選ぶのがPEST分析の初めのステップです。

成功要因の変化を分析する

次に、影響を与える要因から、その業界での成功要因がどのように変化するのかを明らかにします

先ほどの例では、ベトナムの災害によって自動車業界に変化が起こると考えたとき、その影響とは自動車部品の供給が出来なくなるということです。そうなると、供給オプションを確保することやリスクの分散が成功要因になります。

成功要因はその時々で変化します。よく挙げられる例が、携帯電話業界の話です。以前は0円などで携帯電話をばら撒いてシェアを獲得することが成功要因でした。

しかし、総務省が番号ポータビリティを認めたという政治的要因によって変化が起こると、他社のユーザーを奪う、自社のユーザーを維持することが成功要因に変化しました。

このように、変化、影響、成功要因の変化を明らかにし、市場の脅威や機会を明確にすることがPEST分析なのです。

SWOT分析

SWOT分析とは

PEST分析で外部環境の変化や脅威がわかったところで、その変化のなかで自社の強みを活かせるのはどの市場かを調べるのが、「SWOT分析」です。

SWOT分析とは、強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、機会、(Opportunities)、脅威(Threats)の頭文字の略です。機会と脅威はPEST分析で明らかになっていると思います。

分析の順序としては、まず外部環境の変化に合わせて、自社の強みや弱みを分析していくので、「TOWS分析」とも呼ばれます。

SWOT分析の方法

SWOT分析の方法では、自社の強み・弱みを、機会・脅威と掛け合わせますが、以下の表を利用します。

「機会」とは市場、「脅威」とは競合他社と考えればよいです。

プラス要因マイナス要因
内部環境強み弱み
外部環境機会脅威

表に入力した項目を、以下のように掛け合わせます。

強み×機会:自社の強みを活かせる市場になっている。大きく成長できるチャンス
強み×脅威:強みを活かして脅威を避けて機会に活かす。
弱み×機会:弱みが影響して市場的のチャンスを活かせていない。弱みの補強が必要。
弱み×脅威:弱みによって競合に奪われる可能性がある。脅威を避ける方法を考える。

これによって、参入すべき市場や今行うべき対応というのがわかります

ここまでのPEST分析とSWOT分析の作業が「マーケティング環境分析」です。つまり、外部環境を把握し、それに対して自社がどの市場を狙えるかを分析するのです。

マーケティング戦略立案

戦略
魅力的な市場が見つかったら、次に市場でどのようなマーケティング活動を行ったらよいかの戦略を立てます。それが、「マーケティング戦略立案」です。

ヒト・モノ・カネの経営資源というのは有限ですので、市場全体をターゲットにビジネスを行うことは難しいです。だからこそ、市場のなかで自社が勝てる可能性の高い市場を選択しなくてはいけません

そのために、どの市場を狙い、どのようなポジションでアピールしていくかを発見するのが、「マーケティング戦略立案」なのです。マーケティング戦略分析では、STP分析という方法を利用します。

STPとは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)の頭文字を取ったものです。以下で各要素を解説します。

セグメンテーション

セグメンテーションとは

セグメンテーション
セグメンテーションとは、同質なニーズを持っている市場・顧客を細分化するという戦略の立て方です。

なぜ細分化するかというと、セグメントによって後の販売戦略が効果を発揮しない顧客が出てきてしまうからです。

セグメントを分けることで、プロモーションの効果があるセグメントを明確にでき、マーケティング戦略を最大化することができるのです。セグメントにおいて注意すべきポイントは以下です。

  1. 同質なセグメントに分ける
  2. MECEに全体市場を分解する
  3. 適正規模に分解する

MECEなセグメントに分ける

もちろん、同一人物でもない限り、完全に同質なセグメントに分解するのは無理です。趣味や嗜好、購買行動が同じという人は存在しないですよね。ですので、大体同質だとみなすことができる顧客に分けるのが重要です。

その時に必要な考え方が「MECE」という戦略の立て方です。MECEとは、Multually Exclusive Cllectively Exhaustiveの略で、「抜け漏れがなく、重なりがない」という意味です。

例えば、住宅の販売をするターゲットを考える時に、「戸建て住宅に住んでいる」「マンションに住んでいる」とターゲットを分類するとします。これには、「アパートに住んでいる人」が抜けています。

また、「OL」「会社員」「営業職」などと分類したときには、「OL」や「営業職」「会社員」が重なっています。抜け漏れがあると、重要なセグメントを見逃す可能性があるので注意が必要です。

適正規模に分解する

さらに、適正規模に分解するのも重要です。分解したときに、そのセグメントの人数が少なすぎるとビジネスにすることは難しいです。

たとえば、「25歳、IT業界勤務の営業職の女性でマーケティングを学びたい人」などと分類すると、いることにはいるけど相当人数が少なくなってしまいます。これではビジネスは成立しません。

セグメンテーションの目的は、競合企業と市場を取り合いながらビジネスを成長させることです。規模が小さすぎると、市場でのシェアも広がりませんし、ビジネスを成長させることもできません。適正規模のセグメントに分解するという方法をとりましょう。

ターゲティング

セグメンテーションで分解が完了すると、ターゲティングを行います。ターゲティングとは、分解した市場のなかで参入する市場を選び出すことです。

ターゲティングで選び出すセグメントについて注意すべきことは以下です。

  • 将来成長するセグメントを選ぶ
  • 測定可能なセグメントを選ぶ
  • 到達可能なセグメントを選ぶ

将来成長するセグメント

ビジネスを継続するためには、ターゲット消費者が存在しなくてはなりません。

一過性の流行などでターゲット消費者が、将来的にいなくなる場合などはビジネスを続けるのは難しいでしょう。将来成長するセグメントを選ぶという戦略が重要です。

例えば、少子化が進む地方都市で塾業界を選ぶというような選び方は、ターゲット消費者が減少しているので将来成長しませんので、適切なターゲティングとは言えません。

測定可能なセグメント

測定可能なセグメントとは、ターゲットのニーズを測定できる市場ということです。

何らかの商品やサービスが売れるには、ターゲット消費者のニーズにマッチしていなくてはなりません。ターゲットが何を求めているかがわからなくては、競争力のある商品やサービスを作ることはできないのです。

だからこそ、ニーズの測定ができるセグメントでなくてはならないのです。

例えば、文化や価値観が異なる海外などで、何を求めているか測定できないような場合には、そのセグメントを対象にするのは難しいのです。

到達可能なセグメント

セグメントは、到達可能なものでなくてはなりません。到達可能とは、商品やサービスが届くということです。

将来成長しそうであったり、ニーズが把握できるとしても、そのセグメントに商品やサービスを提供できないのであれば、ターゲットにはできません

例えば、高齢者向け商品をネットだけで販売しても、ほとんど高齢者はサイトでの購入ができないので、このセグメントは到達不可能ということになります。

このように、将来成長するか、測定可能か、到達可能か、という観点から自社の資源をもとにターゲットを選ぶという戦略の立て方をしましょう

ポジショニング

ここまでのセグメンテーションとターゲティングによって、需要がある市場を選ぶことはできました。普通であれば、このターゲットにサービスを販売すれば売れそうなものです。

しかし、競合がいることでそう簡単にはいきません。競合の商品の中から、自社の商品を買ってもらわなくてはならないからです。そのためにあるのが、「ポジショニング」です。

ポジショニングとは

ポジショニングとは、ターゲット消費者に競合よりも自社の製品・サービスを選んでもらうための戦略です。

ポジショニングとは、他社と差別化した訴求ポイント・強みを作り、市場内での自社の立ち位置を明確にすることなのです。

ターゲットニーズの把握

ポジショニングとは、市場での立ち位置であり、それはサービスの強みから生まれるものです。では、何が強みになるのでしょうか?

強みは、セグメンテーションとターゲティングで選択した、ターゲット消費者のニーズに合致している要素のことです。

強みを作るためには、まずターゲット消費者のニーズを把握しなくてはなりません。

ターゲット消費者のニーズありきで強みが決まるので、ポジショニングはセグメンテーションとターゲティングの前には行いません。

ポジションを選択

ターゲットニーズを把握したら、自社サービスがそのニーズに応えている強みを探します。

自社のサービスの強みと考えられるものをできる限り挙げて、その中から競合と最も違いが大きいものを選びます。これがポジショニングです。

つまり、ターゲットのニーズに応えながらも、競合が少なく競合と差が大きいポジションを選ぶのです。

商品の機能が優れていたとしても、競合よりも少し上回っている程度では、それはポジショニングすべき強みではありません。ターゲットユーザーから見たら、どちらもほぼ同じです。

自社が強いけれども、ライバルは弱いというところにポジショニングすべきなのです。

マーケティング・ミックス

マーケティングミックス
ここまでの手数で、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)が完成しました。次に行うのは、「マーケティング・ミックス」です。

マーケティング・ミックスとは

マーケティング・ミックスとは、STPで明らかになったターゲット消費者に対して、訴求する価値を知らせ、届けるための手段を決定するという戦略のことです。

手段を決定する方法としては様々ありますが、「4P」という方法が最も一般的な戦略の立て方です。この方法は、Product(商品)・Price(価格)・Place(販売チャネル)・Promotion(販促)の4つのPを決定するものです。

STPのポジショニングによって、訴求するポイントは決定しているので、その訴求ポイントを実現するための商品・価格・販売チャネル・販促方法を決定します

マーケティング・ミックスの決定方法

訴求ポイントを実現する商品を作ると、自然とその製品原価(価格)を決定することができます。STPのターゲティングによって、ターゲット顧客も明らかになっているので、許容価格も明らかになり、価格戦略を立てることができます。

さらに、ターゲティングによってターゲット消費者が明らかになっているので、そのターゲットに商品を届けるチャネルを決めることができます。

最後に、ターゲティングとポジショニングによって、ターゲットと訴求ポイントが明確になっているので、どういう媒体やどんなセールスコピーで顧客に対してプロモーションすればいいかがわかります。

このように、STP→4Pという流れでマーケティング戦略が決定されるのです。

マーケティング戦略実行

ここまでの手順によって、マーケティング戦略を立てることができました。次には戦略を実行していくことになります。

テストマーケティングが重要

ただし、いきなりマーケティング戦略を実行するのはリスクが大きいです。というのも、ここまでの戦略はあくまで仮説でしかないからです。

こういう商品に対して需要があるはず、こういう訴求ポイントが刺さるはずというのは、あくまで机上の空論でしかないのです。そこで必要なのが、「テストマーケティング」です。

本格的にマーケティングを実行する前に、地域や数量、期間を限定して、試しに市場に導入します。それによって、仮説が本当に正しいのか、商品は売れるのかということがわかります

検証・修正を繰り返す

テストを元に検証・修正を行います。その戦略を実行してみて、問題のあった場所を修正するのです。

価格は適正か、プロモーションは適切に届いているかなどをチェックします。そこで修正したら、また戦略を立案し、再度試してみます。

つまり、マーケティング戦略検証→マーケティング戦略修正→マーケティング戦略立案→マーケティング戦略実行、というサイクルを回すのです。

ある程度検証と修正が完了した段階で、商品を市場に導入します。これがマーケティング戦略実行の基本です。

マーケティング戦略管理

市場に商品が導入されたからといって、マーケティングは終わりではありません。商品が導入されてからも、マーケティング戦略の検証・修正は続きます

4半期ごとなど、定期的に戦略の検証をし、修正を行っていかなくてはならないのです。これが「マーケティング戦略管理」です。

マーケティング戦略管理によって、マーケティング戦略の効果を最大限にしなくてはなりません。そのためには、マーケティングのデータを検証しながら、問題点を修正していくべきなのです。

そもそもターゲットが間違っている場合もありますし、ポジショニングが間違っている場合もあります。また、PEST分析における環境が変化する場合もあります。革新的な技術が発明されたり、政治的な変化によって、マーケットが大きく変化する場合もあるのです。

そのような場合には、根本からマーケティング戦略を見直していかなくてはなりません。何度もそのPDCAを回していくことで、立てたマーケティング戦略の効果を最大化することができます

まとめ

ここで紹介した戦略の立て方はマーケティングの基本ですが、どんな仕事でも使える理論だと思います。

経営者やマーケティング担当者だけでなく、すべてのビジネスマンが覚えておいたほうがいいと思います。

最後に、ここまで説明してきたマーケティング戦略の立て方・流れをまとめておきます。コトラーの提唱するマーケティングは、以下の流れで実行されます。

  • マーケティング環境分析
    • PEST分析
    • SWOT分析
  • マーケティング戦略立案
    • STP
      • セグメンテーション
      • ターゲティング
      • ポジショニング
    • マーケティング・ミックス
  • マーケティング戦略実行
  • マーケティング戦略管理
    • マーケティング戦略検証
    • マーケティング戦略修正
    • マーケティング戦略立案
    • マーケティング戦略実行

仕事でマーケティングを行う場合には、これをスラスラと説明できるくらいのレベルが必要とされると思いますので、しっかり頭にいれておきましょう。

私がこれまでに読んだ基本的なマーケティングの本のなかでは、以下の本がわかりやすかったのでおすすめです。

また、今回のマーケティング戦略はたくさんの工程があるので、実戦で使うのはちょっと大変かもしれません。

そこで、初心者がもっと簡単にマーケティング戦略を利用できる方法を紹介しておきます。それは「Basics戦略」という方法で、上で述べたような戦略を比較的わかりやすく、今回のマーケティング戦略を実戦で使う方法にまで落とし込んでくれているのでおすすめです。

以下の記事で詳しく解説しているので、よければ読んでみてください。

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