マーケティング戦略の立て方を知りたいと思っても、まず何から勉強すればいいかわからないですよね。
マーケティングには色んな理論があるし、難しい言葉が多いです。そんな人に私がおすすめなのは、コトラーのマーケティング理論です。
コトラーのマーケティング理論は、マーケティング戦略の立て方の全体像がわかりますし、広く使われていて初心者が知っておいた方がいいフレームワークだからです。
この記事では、以下のような悩みを持っているマーケティング初心者の方に向けて、フィリップ・コトラーの基本的なマーケティング戦略策定プロセス、マーケティングフレームワークについて解説します。
- マーケティングってなに？
- マーケティングの全体像を知りたい
- マーケティング戦略の立て方を知りたい
- マーケティングフレームワークを知りたい
コトラーは現代マーケティングの第一人者といわれ、現在使われているマーケティングの基礎を作ったような人です。
コトラーのマーケティング理論を知っておけば、マーケティング戦略の基本は抑えられます。
この考え方はあらゆる分野に活かせるので、マーケティング戦略の基本は知っておいた方がいいです。基本を知ることで、マーケティングという概念も理解しやすくなります。
マーケティングとは？
まず、言葉の意味から考えますが、「マーケティング」とはどういう概念でしょうか？Wikipediaの「マーケティング」のページでは、以下のように説明されています。
企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。
引用：マーケティング – Wikipedia
そして、コトラーはマーケティングとは何かを、以下のように定義しています。
マーケティングとは、充足されていないニーズや欲求を突きとめ、その重要性と潜在的な収益性を明確化・評価し、組織が最も貢献できる標的市場を選択したうえで、当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを決定し、組織の全成員に顧客志向、顧客奉仕の姿勢を求めるビジネス上の機能である。
引用：『コトラーのマーケテイング・コンセプト』
何ともわかりにくいですね…。もう少しかみ砕いて説明すると、「ニーズを調査して、自社が最も貢献できる市場を選択し、最適な商品を作って、顧客を獲得・維持・育成する方法」という感じでしょうか。
マーケティングのメリットとは？
マーケティングのメリットとは何でしょうか？メリットはたくさんありますが、そのいくつかを解説します。
販売を成功させられる
マーケティングでは、市場や社会環境の分析、競合調査を行うことで市場のニーズをとらえ、狙うべき市場を見つけることができます。
その市場に対して、どのような商品を提供すべきなのかを知ることができるので、販売活動の成功の可能性を高められます。
また、競合との差別化を行うことで、競合との価格競争を避けて販売することもできます。
無駄な投資を防げる
マーケティング戦略では、自社が最も参入すべき市場を見つけ出せます。
そして、最も効果的なターゲットを見つけ出せるので、ターゲットに刺さる商品を開発できます。誰も買ってくれないような商品を開発してしまう可能性を下げることができるのです。
そして、ターゲットを明確にしたプロモーション計画を立てることができるので、無駄な広告費を使わなくて済みます。
このように、無駄な投資を防げるというのもマーケティングのメリットです。
事業を成長させられる
マーケティングでは、市場に商品を導入してからも戦略の検証や修正を行います。
商品が販売されてからも、定期的に計画や販売状況を見直すことで、現状の販売戦略を見直すことができるのです。
市場が変化した場合には即座に計画を変えることができますし、商品自体を市場に合わせて変化させられます。長期的に事業を成長させることができるのです。
組織の認識を統一できる
マーケティング戦略を立てることで、商品開発の背景や市場、ターゲット、自社の強み、競合などの情報を俯瞰的にまとめることができます。
商品の開発・販売に関わる全ての関係者が、マーケティング戦略を知ることで、「ゴールは何か」「自分の果たすべき役割はなにか」ということを理解できます。
これによって、情報のやり取りが密になりますし、組織の認識が統一できることで、開発・販売活動が最も効果的に働くのです。
マーケティングの基本的な流れ
マーケティング戦略の立て方の基本としては、以下の流れで練ることになります。
- マーケティング環境分析：市場を選択
- マーケティング戦略立案：ターゲット、打ち出し方を決定
- マーケティング戦略実行：テスト・プラン実行
- マーケティング戦略管理：検証・修正
このように「マーケティング環境分析」→「マーケティング戦略立案」→「マーケティング戦略実行」→「マーケティング戦略管理」という工程によって、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になるとコトラーは説明しています。
それぞれの工程を解説していきます。
マーケティング環境分析
マーケティングを行うには、まず参入する市場を選択しなくてはいけません。
そのためにまず、「マーケティング環境分析」を行います。マーケティング環境分析では、その名の通り環境を分析するのです。
世の中や業界がどのように変化していて、それによってどんな影響が起きていて、将来はどうなるのかという環境を分析し、市場を選択します。この分析に利用するフレームワークが、「PEST分析」と「SWOT分析」です。
PEST分析
PEST分析とは
PEST分析とは、「政治的要因（Political）」「経済的要因（Economical）」「社会的要因（Socialogical）」「技術的要因（Technological）」の頭文字を取った言葉です。
マクロ環境の変化を調査することで、その変化が自社の業界にどのような影響を与えるかを知り、成功要因の変化を分析する方法です。
世界の変化が起こり、それに影響を受け、「成功要因の変化」が変わります。だからこそ、マクロ環境の変化を捉えなくてはならないのです。
PEST分析の方法
PEST分析では、各要因を以下のような表にまとめます。
| 要因のカテゴリ | 変化の要因例 | 影響例 |
|---|---|---|
| 政治的要因（Political） |
|
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| 経済的要因（Economical） |
|
|
| 社会的要因（Socialogical） |
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|
| 技術的要因（Technological） |
|
|
世界で起こっている政治的・経済的・社会的・技術的な変化と、それによって起こる影響をまとめます。
PEST分析のポイント
PEST分析の変化の要因を考えるときには、世界中で起こっている変化を全てあげなくてはいけないと感じるかもしれません。
しかし、世界の変化すべてをチェックする必要はありません。というか、全部を把握するというのは無理ですよね。
ここでの変化の要因とは、自社の属する業界に影響を与える要因だけを検討すればよいです。
例えば、日本の介護業界のPEST分析をする時に、ベトナムの災害は直接影響を与える要因にはなりません。ですが、自動車業界のPEST分析をする場合には、これは影響を与える要因になります。
このように、世界の無限の変化の中で、自社の属する業界に影響を与えるであろう要因だけを選ぶのが、PEST分析の基本のステップです。
成功要因の変化を分析
次に、影響を与える要因から、その業界での成功要因がどのように変化するのかを明らかにします。
先ほどの例では、ベトナムの災害によって自動車業界に変化が起こると考えたとき、その影響とは自動車部品の供給が出来なくなるということです。そうなると、供給源を確保することやリスクの分散が成功要因になります。
成功要因はその時々で変化します。よく挙げられる例が、携帯電話業界の話です。以前は、0円などで携帯電話をばら撒いてシェアを獲得するのが成功要因でした。
しかし、総務省が番号ポータビリティを認めたという政治的要因によって変化が起こると、他社のユーザーを奪う、自社のユーザーを維持することが成功要因に変化しました。
このように、変化、影響、成功要因の変化を明らかにし、市場の脅威や機会を明確にすることがPEST分析なのです。
SWOT分析
SWOT分析とは
PEST分析で外部環境の変化や脅威がわかったところで、その変化のなかで、自社の強みを活かせるのはどの市場かを調べるフレームワークが、「SWOT分析」です。
SWOT分析とは、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会、（Opportunities）、脅威（Threats）の頭文字の略です。
分析の順序としては、まず外部環境の変化に合わせて、自社の強みや弱みを分析していくので、「TOWS分析」とも呼ばれます。
SWOT分析の方法
SWOT分析では、自社の強み・弱みを、機会・脅威と掛け合わせますが、以下の表を利用します。
「機会」とは市場、「脅威」とは競合他社と考えればよいです。機会と脅威はPEST分析で明らかになっているはずです。
| プラス要因 | マイナス要因 | |
|---|---|---|
| 内部環境 | 強み | 弱み |
| 外部環境 | 機会 | 脅威 |
表に入力した項目を、以下のように掛け合わせます。
強み×脅威：強みを活かして脅威を避けて機会に活かす。
弱み×機会：弱みが影響して市場的のチャンスを活かせていない。弱みの補強が必要。
弱み×脅威：弱みによって競合に奪われる可能性がある。脅威を避ける方法を考える。
これによって、参入すべき市場や今行うべき対応というのがわかります。
ここまでのPEST分析とSWOT分析の作業が「マーケティング環境分析」です。外部環境を把握し、それに対して自社がどの市場を狙えるかを分析するのです。
マーケティング戦略立案
魅力的な市場が見つかったら、次に市場でどのようなマーケティング活動を行ったらよいかという計画を立てます。それが、「マーケティング戦略立案」です。
ヒト・モノ・カネの経営資源というのは有限ですので、基本的に市場全体をターゲットにビジネスを行うことは難しいです。だからこそ、市場のなかで自社が勝てる可能性の高いポイントに絞らなくてはなりません。
そのため、どの市場を狙い、どのようなポジションでアピールしていくかの戦略が重要になります。それが「マーケティング戦略立案」なのです。
マーケティング戦略立案では、「STP分析」というフレームワークを利用します。
STPとは、以下の頭文字を取ったものです。
- Segmentation：セグメンテーション
- Targeting：ターゲティング
- Positioning：ポジショニング
セグメンテーション
セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、同質なニーズを持っている市場・顧客を細分化する、という作業です。
なぜ細分化するかというと、セグメントによって販売戦略が効果を発揮しない顧客が出てきてしまうからです。
セグメントを分けることで、プロモーションの効果があるセグメントを明確にでき、マーケティング戦略を最大化することができるのです。セグメントにおける基本的な考え方は以下です。
- 同質なセグメントに分ける
- MECEに全体市場を分解
- 適正規模に分解
MECEなセグメントに分ける
もちろん、同一人物でもない限り、完全に同質なセグメントに分解するのは無理です。趣味や嗜好、購買行動が同じという人は存在しないですよね。ですので、大体同質だとみなすことができる顧客に分けるのが基本です。
その時に必要な考え方が「MECE」という戦略の立て方です。MECEとは、Multually Exclusive Cllectively Exhaustiveの略で、「抜け漏れがなく、重なりがない」という意味です。
MECEをやってみましょう。
例えば、住宅の販売をするターゲットを考える時に、すべての人を「戸建て住宅に住んでいる人」と「マンションに住んでいる人」の2つにターゲットを分類するとします。これには、「アパートに住んでいる人」が抜けています。
また、「OL」「会社員」「営業職」など職業で分類したときには、「OL」や「営業職」「会社員」が重なっています。抜け漏れや重なりがあると、重要なセグメントを見逃す可能性があるので注意が必要です。
適正規模に分解
さらに、適正規模に分解するのも基本です。分解したときに、そのセグメントの人数が少なすぎると、ビジネスにすることが難しいです。
たとえば、「25歳、IT業界勤務の営業職の女性でマーケティングを学びたい人」などと分類すると、いることにはいるけど相当人数が少なくなってしまいます。これではビジネスは成立しません。
セグメンテーションの基本的な目的は、競合企業と市場を取り合いながらビジネスを成長させることです。
規模が小さすぎると、市場でのシェアも広がりませんし、ビジネスを成長させることもできません。適正規模のセグメントに分解するようにしましょう。
ターゲティング
セグメンテーションで分解が完了すると、ターゲティングを行います。ターゲティングとは、分解した市場のなかから、参入する市場を選び出すことです。
ターゲティングで選び出すセグメントについて、基本的な選び方は以下です。
- 将来成長するセグメントを選ぶ
- 測定可能なセグメントを選ぶ
- 到達可能なセグメントを選ぶ
将来成長するセグメント
将来成長するセグメントを選ぶのが重要です。
ビジネスを継続するためには、ターゲット消費者が存在しなくてはなりません。一過性の流行などで増えたターゲット消費者が、将来的にいなくなる場合などはビジネスを続けるのは難しいです。
例えば、新規参入する場合に、少子化が進む地方都市で塾業界を選ぶというような選び方は、ターゲット消費者が減少しているので将来成長しないので、適切なターゲティングとは言えません。
測定可能なセグメント
測定可能なセグメントとは、ターゲットのニーズを測定できる市場ということ。
何らかの商品やサービスが売れるには、ターゲット消費者のニーズにマッチしていなくてはなりません。ターゲットが何を求めているかがわからなくては、競争力のある商品やサービスを作ることはできないのです。
例えば、文化や価値観が異なる海外などでは、何を求めているか測定できないと、何を作ったらいいかわからないですよね。
ニーズの測定ができるセグメントでなくてはならないのです。
到達可能なセグメント
セグメントは、到達可能なものでなくてはなりません。到達可能とは、商品やサービスが届くということです。
将来成長しそうであったり、ニーズが把握できるとしても、そのセグメントに商品やサービスを提供できないのであれば、ターゲットにはできません。
例えば、高齢者向け商品をネットだけで販売しても、ネットを使う高齢者はまだまだ少ないので、このセグメントは到達不可能ということになります。
このように、将来成長するか、測定可能か、到達可能か、という観点から自社の資源をもとにターゲットを選びましょう。
ポジショニング
セグメンテーションとターゲティングによって、需要がある市場を選ぶことはできました。このターゲットにサービスを販売すれば売れそうなものです。
しかし、競合がいるので、そう簡単にはいきません。自社と同じ商品を販売する競合を差し置いて、自社の商品を買ってもらわなくてはならないからです。
そのためにあるのが、「ポジショニング」です。
ポジショニングとは
ポジショニングとは、ターゲット消費者に競合よりも自社の商品を選んでもらうための戦略です。
ポジショニングは、他社と差別化した訴求ポイント・強みを作り、市場内での自社の立ち位置を明確にするために必要な戦略です。
ターゲットニーズの把握
ポジショニングとは、市場での立ち位置であり、それはサービスの強みから生まれるものです。
強みとは、セグメンテーションとターゲティングで選択した、ターゲット消費者のニーズに合致している要素のことです。
強みを作るためには、まずターゲット消費者のニーズを把握しなくてはなりません。
ポジションを選択
ターゲットニーズを把握したら、自社サービスがそのニーズに応えている強みを探します。
自社のサービスの強みと考えられるものをできる限り挙げて、その中から競合と最も違いが大きいものを選びます。これがポジショニングの基本です。
つまり、ターゲットのニーズに応えながらも、競合が少なく競合と差が大きいポジションを選ぶのです。
商品の機能が優れていたとしても、競合よりも少し上回っている程度では、それはポジショニングすべき強みではありません。ターゲットユーザーから見たら、どちらもほぼ同じだからです。
自社が強いけれども、ライバルは弱いというところにポジショニングする戦略の立て方をすべきなのです。
マーケティング・ミックス
ここまでで、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）が完成しました。
次に行うフレームワークが、「マーケティング・ミックス」です。
マーケティング・ミックスとは
マーケティング・ミックスとは、STPで明らかになったターゲット消費者に対して、訴求する価値を知らせ、届ける手段を決定する戦略のこと。
その方法としては様々ありますが、「4P」というフレームワークが最も基本的です。4Pの意味は以下です。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：販売チャネル
- Promotion：販促
STPのポジショニングによって、訴求するポイントは決定しているので、その訴求ポイントを実現するための商品・価格・販売チャネル・販促方法を決定するのです。
マーケティング・ミックスの決定方法
ポジショニングによって、訴求ポイントを実現する商品（＝Product）を作れるので、自然とその製品原価が決まります。
STPのターゲティングによってターゲット顧客も明らかになっているので、許容価格も明らかになり、価格戦略（＝Price）を立てることができます。
さらに、ターゲット顧客が明らかになっているので、そのターゲットに商品を届けるチャネル（＝Place）を決めることができます。
最後に、ターゲティングとポジショニングによって、ターゲットと訴求ポイントが明確になっているので、どういう媒体やどんなセールスコピーで顧客に対してプロモーションすればいいか（＝Promotion）がわかります。
このように、STP→4Pでマーケティング戦略立案ができるのです。
マーケティング戦略実行
ここまでの工程で、マーケティング戦略が出来上がりました。次には、そのプランを実行していくことになります。
テストマーケティングが重要
ただし、いきなりマーケティング戦略を実行するのはリスクが大きいです。
というのも、ここまでの戦略はあくまで仮説でしかないからです。
「こういう商品に対して需要があるはず」「こういう訴求ポイントが刺さるはず」という、机上の空論でしかないのです。そこで必要なのが、「テストマーケティング」です。
本格的にマーケティングを実行する前には、地域や数量、期間を限定して、試しに市場に導入します。それによって、仮説が本当に正しいのか、商品は売れるのかということを調べます。
検証・修正を繰り返す
テストを元に検証・修正を行います。その戦略を実行してみて、問題のあった場所を修正していきます。
価格は適正か、プロモーションは適切に届いているかなどをチェックします。そこで修正したら、また戦略を立案し、再度試してみます。
つまり、マーケティング戦略検証→マーケティング戦略修正→マーケティング戦略立案→マーケティング戦略実行、というサイクルを回すのです。
ある程度検証と修正が完了した段階で、商品を市場に導入します。これがマーケティング戦略実行の基本です。
マーケティング戦略管理
市場に商品が導入されたからといって、マーケティングは終わりではありません。
商品が導入されてからも、マーケティング戦略の検証・修正は続きます。
4半期ごとなど、定期的に戦略の検証をし、修正を行っていかなくてはならないのです。これが「マーケティング戦略管理」です。
管理が必要な理由
マーケティング戦略管理によって、ここまで行ったマーケティング戦略の効果を最大限にしなくてはなりません。
そのためには、マーケティングのデータを検証しながら、問題点を修正していくべきなのです。
そもそもターゲットが間違っている場合もありますし、ポジショニングが間違っている場合もあります。
また、PEST分析における環境が変化する場合もあります。革新的な技術が発明されたり、政治的な変化によって、マーケットが大きく変化する場合もあるのです。
そのような場合には、根本からマーケティング戦略を見直していかなくてはなりません。
何度もそのPDCAを回していくことで、立てたマーケティング戦略の効果を最大化するのがマーケティング戦略管理なのです。
まとめ
ここで紹介したマーケティング戦略の立て方と実行方法はマーケティングの基本ですが、どんな仕事でも使える考え方です。
マーケティングを知ることで、自分のアイデアが実用的なのかを知ることができますし、自分という商品＝キャリアをどう作るかを、マーケティング的に考えることもできます。
経営者やマーケティング担当者だけでなく、すべてのビジネスマンが覚えておいたほうが基本的な概念です。
最後に、ここまで説明してきたマーケティング戦略の立て方・流れをまとめておきます。コトラーの提唱するマーケティングは、以下の流れで実行されます。
- マーケティング環境分析
- PEST分析
- SWOT分析
- マーケティング戦略立案
- STP
- セグメンテーション（S）
- ターゲティング（T）
- ポジショニング（P）
- マーケティング・ミックス
- STP
- マーケティング戦略実行
- マーケティング戦略管理
- マーケティング戦略検証
- マーケティング戦略修正
- マーケティング戦略立案
- マーケティング戦略実行
仕事でマーケティングを行う場合には、これをスラスラと説明できるくらいのレベルが必要とされると思いますので、しっかり頭にいれておきましょう。
私がこれまでに読んだ基本的なマーケティングの本のなかでは、以下の本がわかりやすかったのでおすすめです。
また、今回のマーケティング戦略はたくさんの工程があるので、実戦で使うのはちょっと大変かもしれません。
そこで、初心者がもっと簡単にマーケティング戦略を利用できる方法を紹介しておきます。
それは「Basics戦略」という方法で、上で述べたような戦略を比較的わかりやすく、今回のマーケティング戦略を実戦で使う方法にまで落とし込んでくれているのでおすすめです。
以下の記事で詳しく解説しているので、よければ読んでみてください。
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